門墻柜一體化并不是一個新概念，七八年前甚至更早的時候就已經(jīng)有企業(yè)在做門墻柜一體化的嘗試，直到今年“門墻柜一體化”才真正走紅，也頗讓人感到意外。門墻柜的“翻紅”當(dāng)然也有跡可尋，一是“一體化”服務(wù)的需求更加明顯，整家定制也是在這樣的大潮流下誕生的；二是風(fēng)格化的需求，門墻柜一體化，核心是空間風(fēng)格的統(tǒng)一；三是大家居戰(zhàn)略下的產(chǎn)品延伸，“越做越多”大勢所趨。

當(dāng)然，我所感興趣的是，門墻柜一體化將對全屋定制和木門行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢？在這場跨界戰(zhàn)中，究竟是全屋定制會占上風(fēng)，還是木門企業(yè)會占上風(fēng)？門墻柜一體化，究竟是誰跨了誰的界，誰動了誰的奶酪？

近二十年，家居行業(yè)的焦點一直被全屋定制所占據(jù)，在這場門墻柜一體化的爭奪中，很容易被看成全屋定制要通過大家居戰(zhàn)略收割木門市場。其實從2021年各大定制上市企業(yè)的財報也可以看出這樣的趨勢。

九大上市企業(yè)中，木門同比增速均超過50%，好萊客更是達到了653.81%，索菲亞、好萊客、歐派的木門體量更是接近木門行業(yè)的一線品牌，按這樣的增量，全屋定制大有搶占原有木門企業(yè)市場的勢頭，“主動出擊”的感覺更明顯。

但事實上，木門的“門墻柜一體化”也是主動出擊，而不是被動反擊。根據(jù)《2022年中國木門消費趨勢洞察報告》的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)木門市場規(guī)模約1470億元，全年木門需求總量為12783萬樘。2014至2020年，我國木門行業(yè)需求量由9213萬樘增長至12783萬樘，年復(fù)合增長率約為5.6%，而2020年產(chǎn)值同比增長僅為2.6%，木門行業(yè)面臨嚴(yán)重的增長瓶頸。

木門企業(yè)尋求新增長是勢之必然，譬如夯實自身產(chǎn)品優(yōu)勢、在工程渠道發(fā)力等，門墻柜一體化也是木門尋求增長的一個嘗試。

木門企業(yè)推出“門墻柜一體化”，行業(yè)普遍會有一個疑問：木門企業(yè)是否要搶占全屋定制這個流量入口呢？

實際上，轉(zhuǎn)型“門墻柜一體化”的木門企業(yè)仍然堅守木門，譬如夢天的無漆、TATA的靜音、霍爾茨的T型門，每個木門企業(yè)都在持續(xù)夯實自身的產(chǎn)品定位。從木門到門墻柜一體化，木門企業(yè)不是要搶占全屋定制流量，而是要更好地服務(wù)于自身的客戶?；魻柎目偨?jīng)理趙崇聯(lián)就談到，從木門到門墻柜一體化是被消費者倒逼的。當(dāng)市場的需求變化了，企業(yè)就要順應(yīng)變化做出戰(zhàn)略調(diào)整。

門墻柜一體化產(chǎn)品

TATA木門副總裁張巖對外分享時也說到，TATA預(yù)估實現(xiàn)了人口市場占有率3.8%左右，要高于全屋定制企業(yè)單一企業(yè)市場占有率，在門墻柜一體化過程中，只是入口不一樣，木門企業(yè)是以木門作為流量入口，但與全屋定制一樣都是爭墻面解決方案。

所以，門墻柜一體化表面上是一樣的，實則木門企業(yè)和全屋定制企業(yè)做法還有很大的區(qū)別。木門企業(yè)仍然以木門為主，逐漸向全屋定制——或者說由門到墻再到柜轉(zhuǎn)型，目的是為了更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶，滿足他們一體化服務(wù)的需求，通常都是單一品牌運作。而全屋定制企業(yè)基本是通過子品牌去布局木門市場，譬如歐派的歐鉑尼、索菲亞的華鶴、金牌的桔家木門等。如果僅從流量的入口看，其實全屋定制企業(yè)并不優(yōu)于木門，木門企業(yè)自有其流量入口的優(yōu)勢。但從消費認(rèn)知上看，從柜到門墻要比從門到墻柜要成熟。

據(jù)《2022年中國木門消費趨勢洞察報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)全屋定制門店同時提供木門產(chǎn)品的選擇時，超過48%的消費者會選擇一并下單。而僅有11.15%的用戶在購買木門時選擇門墻柜一起下單，選擇木門+窗戶（窗套）、木門+護墻板的組合分別為29.42%和19.90%，仍然遠低于全屋定制的“48%”。

同是做門墻柜一體化，木門企業(yè)要面對更多的挑戰(zhàn)。首先就是轉(zhuǎn)型的硬投入。木門行業(yè)是典型的大行業(yè)小企業(yè)，而全屋定制在數(shù)智化上相比木門要求更高，從生產(chǎn)設(shè)備到信息化，這一筆硬投入就需要企業(yè)做好足夠的決心。

其次，木門企業(yè)的終端轉(zhuǎn)型太難。全屋定制做門墻柜相對簡單，不過是在終端增加木門的產(chǎn)品，對終端的改造要求很小。即便做門墻柜一體化的場景呈現(xiàn)，也不過是局部改造，其阻力相對較小，經(jīng)銷商容易接受。而木門企業(yè)的終端要改造，那基本就是重新裝修、上樣，改造成本高。而且木門終端的“產(chǎn)品銷售”與全屋定制的“設(shè)計銷售”模式不同，要說服經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型太困難。

門墻柜一體化產(chǎn)品

第三，木門企業(yè)的產(chǎn)品思維要轉(zhuǎn)換。賣木門是賣單品，賣的是材質(zhì)、工藝、細節(jié)，而門墻柜是賣空間解決方案，甚至是賣一種生活方式。木門轉(zhuǎn)型做全屋定制還是產(chǎn)品思維而不是空間思維，它們極其看重產(chǎn)品，空間只是產(chǎn)品的簡單組合。當(dāng)然，這并不是說全屋定制不在乎產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、細節(jié)，但全屋定制企業(yè)的視野要更大一些。木門企業(yè)對空間、對生活方式的理解，還需要時間去轉(zhuǎn)變和沉淀。

毫無疑問的是，全屋定制的進入、門墻柜一體化等會深刻重塑木門行業(yè)的業(yè)態(tài)和模式。不過，無論是全屋定制在木門上的體量，還是木門行業(yè)的集中度（2019年CR9市占率僅為7.64%），整體都很小，全屋定制企業(yè)和木門企業(yè)都大有可為。在門墻柜的趨勢下，全屋定制必然會搶占木門企業(yè)的份額，然而對于把木門產(chǎn)品做精做透的木門企業(yè)，門墻柜一體化也將成為企業(yè)增長的全新機會，只不過這個過程要揚長避短，探索出自身的差異化。